La saga Zippo débute en pleine dépression américaine, dans un garage de Boylston Street-Pennsylvanie, suite à ces quelques mots échangés dans un club entre George Grant Blaisdell, co-directeur de la Blaisdell Oil Company et l’un de ses amis de retour d’Autriche :
Conquis par ce symbole de solidité, Blaisdell obtient dans un premier temps les droits de distribution, aux Etats-Unis, de ces briquets autrichiens relativement laids, formes oblongues au mécanisme encombrant et au couvercle de laiton amovible. Leur maniement s’avère de plus malaisé et l’aventure tourne à l’échec.
Dans une Amérique en quête perpétuelle d’innovation marquée, un an plus tôt, par l’inauguration de l’Empire State Building, l’homme d’affaires devient alors inventeur.
Il retravaille la forme de l’objet afin que devenu rectangulaire, il puisse être ouvert d’une seule main.Le capot est ainsi fixé au corps par une charnière alors extérieure.
La mèche reste protégée du vent et de la pluie par une « cheminée » percée de trous, blindage qui entretient une flamme constante et évite à l’air ambiant d’attiser de manière excessive la combustion. L’essence directement versée à l’intérieur du corps du briquet imbibe une masse d’étoupe (le coton zippo) et la pierre à feu, engagée dans un conduit tubulaire, est compressée par un ressort qui, vissé à sa base, la pousse vers la molette.
Cette pièce, la seule dont la fabrication soit à cette époque sous-traitée, dispose de rainures parallèles, orientées de telle sorte qu’elles dirigent les étincelles vers la tête de la mèche.
Ainsi se présente, en 1932, le premier Zippo dont l’appellation fut dictée à Georges Blaisdell par sa fascination pour une invention récent ; le Zipper, célèbre en France sous le nom de sa première marque fermeture Eclair.
Curieusement toutefois, le mot Zips désigne aussi un ancien Comitat austro-hongrois. Or l’ancêtre du Zippo n’est-il pas autrichien ?
Et si l’on se laisse emporter par la mythologie vers l’Amérique précolombienne, on découvre que les indiens du Nicaragua surnommaient Zippaltonal le dieu que accompagnait leurs âmes au ciel. Zippo ne serait-il pas ainsi un mot magique pour une création vouée à l’immortalité ?
Le premier bilan mensuel est plutôt mince : 82 briquets vendus pour 62$ et 15 cents. L’entreprise ne compte pour l’heure que six employés, installés dans une pièce étroite située au-dessus du garage en briques « Rickerson and Pride ».
Déçu, mais néanmoins persévérant, Blaisdell sollicite alors la complicité d’un ami d’enfance, directeur de la station de bus de Bradford. Là, il offre ses briquets à des chauffeurs spécialisés dans les plus longs trajets et les charges en contrepartie d’en faire l’éloge auprès des usagers.
Dans le même temps, il en laisse en dépôt chez des marchands de tabac et bijoutiers, n’exigeant aucun retour en cas de non vente. Ces derniers hésitent malgré tout devant l’absence de support publicitaire.
Aussi dès 1934, Blaisdell distribue-t-il des Zippo par le biais d’un jeu de hasard disponible des les bureaux de tabac, pâtisseries et salles de jeux.
Cette loterie se base sur un tableau de 1000 œillets cachant autant de numéros.
Pour 2 cents, le joueur perfore l’un de ces œillets et gagne un briquet s’il découvre l’un des numéros pré-choisis : 200, 400, 600, 800 ou 1000.
Vingt autres numéros gagnent chacun 20 cigarettes. 300 000 Zippo sont ainsi distribués entre 1934 et 1940, date à laquelle de telles pratiques seront prohibées.
Autre offensive publicitaire de George Blaisdell, l’achat, en 1937, d’une pleine page dans le magazine Esquire.
C’était toutefois sans compter avec l’exiguïté de son réseau de distribution et une infrastructure encore inadaptée aux retombées d’une telle campagne. La « Zippo Company » ne sera pas même en mesure d’honorer les commandes trop nombreuses à concurrence des 3 000 dollars empruntés et investis dans l’opération.
Parallèlement, le briquet évolue. Une double ligne horizontale décorative apparaît en 1933 aux angles opposés de la coque et l’année suivante le Zippo est raccourci d’un quart de pouce, conforme à ses dimensions actuelles.
1935 voit les premières commandes publicitaires, 200 et 500 pièces respectivement à l’effigie d’une compagnie d’assurance vie et de la Kendall Oil Company qui les destinent à leurs clients et meilleurs vendeurs.
Dès lors l’entreprise s’affirme, lance sa première série thématique gravée à l’image de différents sports sur des briquets dont la charnière est désormais interne et s’agrandit par l’acquisition de nouveaux bureaux au 21, Pine Street avant de se regrouper en 1938, au 36, Barbour Street.
C’est sous ce design qu’apparaît, à l’orée du conflit mondial, un briquet en or massif 14 carats, version brillante ou guillochée, dernier must avant les restrictions.
Avec l’annonce de la guerre survient en effet l’interdiction d’utiliser le laiton à des fins autres que militaires.
Le Zippo acquiert dès lors un aspect quelque peu triste, produit dans un acier poreux de qualité médiocre, recouvert d’une peinture époxy noire vernie puis passée à four chaud afin de lui donner un aspect craquelé.La totalité de la production est alors délivrée à l’armée jusqu’en 1945.
Dès la fin des hostilités, le nickel argenté agrémenté de dessins au pochoir remplace l’acier.
Les briquets sont illustrés de dessins faisant appel aux images traditionnelles de chasse et de pêche : bateaux, truites, chiens, chevaux, faisans ….., valeurs rassurantes dans cette période d’après- guerre.
La molette, qui ne présente plus la qualité requise, est alors produite par la manufacture selon des procédés aujourd’hui encore tenus secrets. La reprise économique oblige également l’entreprise à se restructurer.
Alors que depuis 1935 le système de diffusion se limitait à deux représentants en cigares pour qui le placement des Zippo n’était qu’une activité annexe sur un territoire pourtant vaste, 1950 est marquée par le recrutement de directeurs régionaux.
Ces nouveaux responsables quadrillent de manière spécifique la totalité des Etats-Unis et, outre les bureaux de tabac élargissent la diffusion aux drugstores, joailliers et grossistes en épicerie.
C’est aussi l’époque à laquelle Blaisdell implante une usine au Canada, près des chutes du Niagara.
Le Zippo s’habille de cuir aux couleurs variées et s’enrichit cette fois d’un modèle en argent, poli ou guilloché…
Nouvelle guerre (Corée), nouveaux briquets en acier jusqu’en 1953, date à laquelle ce métal fait place au laiton chromé.
A l’heure où les juke-boxes résonnent de chansons populaires au rythme d’Elvis Presley et de Frank Sinatra, l’entreprise prospère et installe son département chromage et ses unités de production dans un immeuble de Congress Street puis regroupe ses services administratif dans un bâtiment neuf jouxtant les bureaux de Barbour Street.
1960 marque l’essor technologique du Nouveau Monde et le début de la conquête spatiale inspire aux Américains des désirs d’espaces verticaux et de formes élancées. Blaisdell reprend alors, dans une version or massif son modèle « slim » (étroit) créé en 1956 et aujourd’hui dévolu à la clientèle féminine.
Ce Zippo moins large se retrouvera régulièrement, faconné dans des métaux plus classiques aux côtés du traditionnal « régular ».
L’un et l’autre se verront au fil des ans plaqués d’or et d’argent, gravés de logos publicitaires ou de commémorations diverses, habillés de vinyl ou gainés d’acrylique.
Lorsque Blaisdell meurt, en 1978, les bases de son empire sont solidement établies.
Depuis, l’entreprise continue d’innover et, suivant l’exemple de son fondateur, s’adapte aux progrès constants de la technique sans perdre de vue les valeurs anciennes.
Un tel principe va de soi si l’on sait que la moyenne d’ancienneté des employés de la manufacture est de 25 ans.
Chaque étape de cette carrière est marquée par le don d’un écrin comprenant d’une part, la réplique en or massif –flamme comprise- d’un Zippo, d’autre part un ensemble de pierres précieuses, diamants et rubis, symboles des années passées au service de l’entreprise.
La compagnie dispose également aujourd’hui du zèle de 1 000 spécialistes de la promotion et de la publicité tout particulièrement formés aux techniques de la vente aux entreprises.
Ce n’est qu’à ce prix que la direction de Zippo Manufacturing Compagny justifie pleinement sont propre solgan : « Zippo… An American way of life ».
Zippo, un nom qui a fait le tour du monde. Une flamme haute et forte qui a résisté à toutes les tempêtes, une flamme… qui n’est pas sans évoquer le flambeau de la statue de la liberté.
Zippo, un objet pour fumeurs mais aussi, et surtout, un objet fétiche de l’Amérique, porteur de rêves, garantie de durée, de sécurité et de perfection esthétique.
Sur le Zippo repose une part de rêve américain au même titre que sur la Jeep, les Ray Ban des pilotes de la deuxième guerre mondiale ou les "belles américaines" : Cadillac, Studebaker, Chevrolet.
Sa forme initiale, son nom, ont autant d’impact dans l’imaginaire et la mémoire que les lames de rasoirs bleues King Gilette, les premières machines à écrire Remington ou les machines à coudre Singer.
Il est aussi légendaire que la Winchester ou le Colt Peacemaker pour le western ; le geste du Zippo s’allumant sur le coté du pantalon n’est d’ailleurs pas sans évoquer celui du cow-boy qui dégaine…
Ainsi après un demi-siècle d’existence, loin d’être obsolète le Zippo est toujours… le briquet roi.
(Extrait du livre d'Eric Leguèbe - Les Briquets Zippo)
Il se nomme Gilbert Vanel, Grâce à lui, le Zippo a reconquis la France.
Objet de collection, de convoitise, le briquet si prisé était quasiment devenu introuvable dans l’hexagone au cours des années 1960-1970. Il n’y avait plus alors de bases américaines en France, le Shape avait déménagé vers la Belgique.
Pour se procurer un Zippo, faute de pouvoir traverser l’Atlantique, il fallait compter sur un éventuel ami embarqué sur une unité de la Royale ou susceptible de monter à bord des bâtiments de la VI° Flotte US faisant escale à Toulon. Ainsi, parfois, arrivait jusqu’à Paris un modèle rare correspondant à la sortie d’un fil Hollywoodien, réservé aux « happy fews ».
Passionné par ce Zippo devenu presque mythique, Gilbert Vanel devient en 1979 le premier diffuseur officiel de la marque en France. En une décennie de recherches passionnées, de contacts persévérants, il réalise son rêve et le Zippo réacquiert droit de cité.
« Il y a eu l’époque des briquets sophistiqués qui correspondaient à la curiosité pour la technologie de pointe et aboutissaient en fait à des objets trop fragiles, difficile à entretenir, à faire réparer…Bientôt la robustesse, la fiabilité ont repris leurs droits ; Le temps du Zippo était revenu » .
L’aventure est ponctuée d'étapes insolites, pittoresques, amusantes. Ain si parmi ses Zippo porte-bonheur cite-t-il la carcasse noir, à tirage limité, crée pour le parfum « Jules » de Christian Dior.
Le succès fut instantané ! A tel point qu’il donna aux usines de Bradford l’idée de relancer sur le marché le stock de briquets noirs.
Les invendus d’hier s’arrachent grâce à Vanel Diffusion le Zippo a retrouvé sa place dans les vitrines non seulement des bureaux de tabac mais aussi d’établissements de prestige tels les Drugstores Publicis et les bijouteries.
Gilbert Vanel crée lui-même des modèles de pure orfèvrerie, or et argent et lance de nouvelles collections à coque laquée.
Le succès du Zippo en France est significatif si l’on sait que les ventes aux Etats-Unis ne représentent que 10% du chiffre d’affaires de la marque.
La France est, elle, en tête du marché européen grâce à 600 000 exemplaires vendus en 1990 ( 150 modèles différents contre 3 000 (10 modèles seulement) dix ans plus tôt.
UNE REELLE REUSSITE
