Connue et reconnue dans l'univers fumeurs, la marque Raw s'est démarquée de la concurrence par la fabrication et la commercialisation de produits naturels non blanchis, non raffinés et en fibres de chanvre. Elle s'applique à ne laisser qu'une faible empreinte carbone pour optimiser le plaisir du consommateur, tout en préservant la planète. Zoom sur cette marque unique en son genre.
Josh Kesselman est un petit New-Yorkais de 5 ans. Un jour, son père lui fait un tour de magie avec une feuille à rouler. Il la prend dans sa main, l'allume à l'aide d'un briquet et hop : elle disparaît ! Il n'en fallait pas plus que ce jeune garçon dédie sa vie entière à la feuille à rouler. Passionné, il démarre une collection qui deviendra par la suite la plus importante des États-Unis.
Il sort diplômé de l'université de Floride en 1993, puis avec ses quelque 500 dollars d'économies, il ouvre un headshop à Gainesville qui sera spécialisé, vous vous en doutez bien, dans l'import de papier à rouler depuis l'Europe. Rapidement, il se fait un nom dans le milieu, à tel point qu'il devient un gros importateur de papier. Un jour, l'un de ses clients lui demande de trouver une feuille à rouler non blanchie et naturelle. Cependant, en recevant la commande, il se rend compte qu'il s'agit d'un papier blanchi quelconque. Déçu, il se dit qu'il y a là un petit coup à jouer.
L'entreprise de Josh est aussi florissante que ses idées, mais le rêve s'écroule lorsqu'il vend un bang à la fille d'un membre du gouvernement américain. Dénoncé par sa cliente, il est contraint de fermer boutique et écope d'une assignation à résidence. C'est la douche froide.
C'est toujours lorsque l'on est au creux de la vague que l'on peut donner le meilleur coup de pied pour regagner la surface. Un an plus tard, Josh déménage en Arizona et ouvre une nouvelle société d'import de produits fumeurs. C'est ainsi que HBI naît et connaît un fulgurant succès après 1 an d'ouverture. Ayant le vent en poupe, Josh décide alors de créer sa propre marque Raw.
Pour ce faire, il va voyager en Espagne, rencontrer un homme désirant relancer une fabrique de papier à rouler d'antan à Alcoy. Déjà âgé, le fameux José Emilio avait une certaine expérience en la matière et a pensé que Josh était un arriviste aux dents longues et sans connaissance du milieu. Cependant, il en fallait plus pour décourager cet obsessionnel de la feuille à rouler ! Josh, en lui racontant son parcours, a réussi à créer un intérêt chez José et une alchimie est née entre les deux hommes. C'est ainsi que la production de papier naturel démarre sous le nom d'Elements. Conçue en fibre de riz, les matières premières sont importées d'Afrique et d'Inde. Josh décide alors de rester vivre en Espagne.
Pour ne rien gâcher du surplus, Josh lance le papier Cool Jay's qui n'est autre qu'un petit clin d'œil à son surnom. C'est le tout premier papier mentholé qui verra naître d'autres papiers aromatisés par la suite.
La rencontre avec un producteur de tabac va changer la donne, puisqu'il va proposer à Josh un papier 100 % naturel. Cependant, le résultat n'est toujours pas à la hauteur de ses attentes. Il souhaite fabriquer un papier vraiment propre, sans blanchiment, sans produits chimiques et d'une couleur qui rappelle celle de la terre. Il va donc partir bille en tête dans la recherche de matière première pour créer son saint Graal. Il va choisir la fibre de chanvre naturelle, mais va peiner à trouver son bonheur. Les producteurs de chanvre exigent une énorme somme d'argent que Josh finit par mettre sur le tapis, sûr de sa réussite. Enfin, il peut démarrer la production de son papier naturel !
Même s'il était sûr de son succès, il n'espérait pas l'embrasser aussi vite. Dès le démarrage, les ventes explosent. Les rappeurs sont les tout premiers intéressés, et la satisfaction étant en rendez-vous, la marque est citée dans de nombreux textes. Le bouche à oreilles fonctionne à merveille : Josh cartonne avec sa feuille Raw 100 % naturelle.
Non seulement elle est bien plus saine que les autres feuilles, mais surtout, elle se démarque par son filigrane intelligent qui dirige la combustion de façon homogène. Raw se développe en créant aussi des accessoires fumeurs originaux et quelques goodies comme des pyjamas, des t-shirts, des casquettes, etc. Raw plaît, Raw séduit et Raw fédère.
L'arrivée des réseaux sociaux a encore plus contribué à faire grandir la marque. Josh enregistre des millions d'abonnés tous comptes confondus. Les collaborations pleuvent avec des rappeurs mondialement connus. Le côté détaché et cool de Josh qui se met en scène pour présenter ses produits montre qu'il est resté quelqu'un de simple. C'est notamment ce qui plaît aux consommateurs (en plus de ses produits d'excellente qualité).
Faire de l'argent avec une simple feuille à rouler, Josh en rêvait et il l'a fait. Toujours attaché à ses valeurs fondamentales, il crée la Raw Foundation en association avec l'ONG WinetoWater. Le but étant d'aider les populations défavorisées n'ayant pas accès à l'eau potable. Plus de 25 000 personnes ont bénéficié du coup de pouce de la fondation, notamment en Afrique (Éthiopie, Ouganda), mais aussi en Amazonie ainsi qu'aux Philippines.
