Philip Morris condenada por publicidad ilícita: el tabaco calentado bajo presión en Francia

El gigante del tabaco Philip Morris France ha sido condenado recientemente por la justicia francesa por «publicidad ilícita» en torno a sus productos IQOS y VEEV. Una decisión importante que muestra hasta qué punto las autoridades francesas vigilan ahora de cerca la comunicación de los fabricantes de tabaco calentado y de vapeo.

Aunque este asunto no pone en cuestión la venta de los productos en Francia, podría cambiar en profundidad la manera en que las marcas hablan de sus aparatos y de sus alternativas al cigarrillo clásico.

Una condena grave para Philip Morris

El tribunal penal de París ha condenado a Philip Morris France a una multa de 500.000 euros. El presidente de la sociedad en Francia, Xavier Puech, ha recibido también una multa personal de 50.000 euros.

La justicia reprocha a la empresa varios contenidos publicados en línea entre marzo y mayo de 2025 en distintos sitios ligados a IQOS y VEEV. Según los jueces, estas publicaciones rebasaban ampliamente el simple marco informativo autorizado por la ley francesa.

Ofertas promocionales, argumentos que ensalzaban las ventajas del tabaco calentado o presentaciones atractivas de sabores habrían sido considerados operaciones publicitarias ilegales.

Philip Morris ha decidido, no obstante, apelar esta decisión.

¿Por qué la justicia lo considera publicidad?

En Francia, la reglamentación sobre el tabaco es extremadamente estricta. Toda comunicación que pueda fomentar o valorizar el consumo de tabaco está prohibida, incluso de manera indirecta.

El problema principal en torno a IQOS es que el dispositivo funciona con recargas que contienen tabaco. Para la justicia francesa, promover el aparato equivale, pues, indirectamente a promover el tabaco mismo.

En lo que respecta a VEEV, los jueces estimaron que ciertos sabores y ciertos argumentos de marketing podían hacer el vapeo demasiado atractivo y rebasar el simple papel de información destinado a los consumidores adultos.

Hoy, los tribunales examinan con cada vez más detalle las estrategias de marketing de las grandes marcas: sitios de internet, contenidos pedagógicos, ofertas promocionales, puesta en valor de los sabores o incluso ciertos mensajes presentes en los embalajes.

IQOS y VEEV siguen disponibles en Francia

Esta condena no significa que los productos IQOS o VEEV vayan a desaparecer del mercado francés. Los aparatos y las recargas siguen comercializándose con normalidad.

En cambio, este asunto podría empujar a los fabricantes a revisar por completo su manera de comunicar. Las campañas de marketing deberían volverse mucho más discretas y encuadradas jurídicamente.

Las autoridades francesas parecen querer evitar que el tabaco calentado o ciertos productos de vapeo se presenten como alternativas «modernas», «menos nocivas» o «más atractivas» que el cigarrillo clásico.

Una presión creciente sobre los fabricantes de nicotina

Desde hace varios años, las asociaciones antitabaco multiplican los procedimientos judiciales contra las grandes empresas del sector. Su objetivo es claro: impedir que los fabricantes eludan las prohibiciones publicitarias gracias a nuevos formatos de comunicación.

Para las asociaciones, incluso contenidos presentados como puramente informativos pueden convertirse en publicidad cuando ponen demasiado en valor las ventajas del producto o fomentan su utilización.

Esta nueva condena muestra que los tribunales franceses adoptan ya una interpretación muy estricta de la ley.

Lo que ello cambia para los consumidores

Para los fumadores y vapeadores, los productos seguirán disponibles, pero la comunicación en torno a ellos debería evolucionar con fuerza.

Los consumidores verán probablemente:

• menos promociones visibles;
• menos contenidos de marketing «lifestyle»;
• una comunicación más neutra y jurídica;
• más advertencias sanitarias;
• campañas mucho más discretas.

Este asunto ilustra sobre todo una tendencia de fondo: el mercado del tabaco calentado y del vapeo sigue desarrollándose, pero bajo una vigilancia reglamentaria y judicial cada vez más fuerte en Francia.