Philip Morris condannata per pubblicità illecita: il tabacco riscaldato sotto pressione in Francia

Il gigante del tabacco Philip Morris France è stato di recente condannato dalla giustizia francese per « pubblicità illecita » intorno ai suoi prodotti IQOS e VEEV. Una decisione importante che mostra quanto le autorità francesi sorveglino ormai da vicino la comunicazione dei fabbricanti di tabacco riscaldato e di svapo.

Anche se questa vicenda non rimette in causa la vendita dei prodotti in Francia, potrebbe cambiare in profondità il modo in cui le marche parlano dei loro dispositivi e dei loro prodotti presentati come alternative alla sigaretta classica.

Una pesante condanna per Philip Morris

Il tribunale correzionale di Parigi ha condannato Philip Morris France a una multa di 500.000 euro. Anche il presidente della società in Francia, Xavier Puech, ha ricevuto una multa personale di 50.000 euro.

La giustizia rimprovera all’impresa diversi contenuti pubblicati online tra marzo e maggio 2025 su vari siti legati a IQOS e VEEV. Secondo i giudici, queste pubblicazioni superavano ampiamente il semplice quadro informativo autorizzato dalla legge francese.

Offerte promozionali, argomenti che vantavano i vantaggi del tabacco riscaldato o ancora presentazioni attraenti di sapori sarebbero stati considerati operazioni pubblicitarie illegali.

Philip Morris ha tuttavia deciso di fare appello contro questa decisione.

Perché la giustizia lo considera pubblicità?

In Francia, la regolamentazione sul tabacco è estremamente rigorosa. Ogni comunicazione che possa incoraggiare o valorizzare il consumo di tabacco è vietata, anche in modo indiretto.

Il problema principale intorno a IQOS è che il dispositivo funziona con ricariche contenenti tabacco. Per la giustizia francese, promuovere l’apparecchio equivale quindi indirettamente a promuovere il tabacco stesso.

Riguardo a VEEV, i giudici hanno stimato che alcuni sapori e alcuni argomenti di marketing potessero rendere lo svapo troppo attraente e superare il semplice ruolo di informazione destinato ai consumatori adulti.

Oggi i tribunali esaminano sempre più nel dettaglio le strategie di marketing delle grandi marche: siti internet, contenuti pedagogici, offerte promozionali, messa in evidenza dei sapori o anche alcuni messaggi presenti sulle confezioni.

IQOS e VEEV restano disponibili in Francia

Questa condanna non significa che i prodotti IQOS o VEEV spariranno dal mercato francese. Gli apparecchi e le ricariche restano commercializzati normalmente.

Al contrario, questa vicenda potrebbe spingere i fabbricanti a rivedere del tutto il loro modo di comunicare. Le campagne di marketing dovrebbero diventare molto più discrete e inquadrate giuridicamente.

Le autorità francesi sembrano voler evitare che il tabacco riscaldato o alcuni prodotti da svapo siano presentati come alternative « moderne », « meno nocive » o « più attraenti » della sigaretta classica.

Una pressione crescente sui fabbricanti di nicotina

Da diversi anni, le associazioni antitabacco moltiplicano le procedure giudiziarie contro le grandi imprese del settore. Il loro obiettivo è chiaro: impedire ai fabbricanti di aggirare i divieti pubblicitari grazie a nuovi formati di comunicazione.

Per le associazioni, anche contenuti presentati come puramente informativi possono diventare pubblicità quando mettono troppo in evidenza i vantaggi del prodotto o ne incoraggiano l’uso.

Questa nuova condanna mostra che i tribunali francesi adottano ormai un’interpretazione molto rigorosa della legge.

Cosa cambia per i consumatori

Per fumatori e svapatori, i prodotti resteranno disponibili, ma la comunicazione intorno a essi dovrebbe evolversi fortemente.

I consumatori vedranno probabilmente:

• meno promozioni visibili;
• meno contenuti marketing « lifestyle »;
• una comunicazione più neutra e giuridica;
• un maggior numero di avvertimenti sanitari;
• campagne molto più discrete.

Questa vicenda illustra soprattutto una tendenza di fondo: il mercato del tabacco riscaldato e dello svapo continua a svilupparsi, ma sotto una sorveglianza regolamentare e giudiziaria sempre più forte in Francia.