Philip Morris condenada por publicidade ilícita: o tabaco aquecido sob pressão em França

O gigante do tabaco Philip Morris France foi recentemente condenado pela justiça francesa por «publicidade ilícita» em torno dos seus produtos IQOS e VEEV. Uma decisão importante que mostra até que ponto as autoridades francesas vigiam agora de perto a comunicação dos fabricantes de tabaco aquecido e de vaping.

Ainda que este processo não ponha em causa a venda dos produtos em França, poderá mudar em profundidade a maneira como as marcas falam dos seus aparelhos e das suas alternativas ao cigarro clássico.

Uma condenação pesada para a Philip Morris

O tribunal correctionnel de Paris condenou a Philip Morris France a uma coima de 500 000 euros. O presidente da sociedade em França, Xavier Puech, recebeu também uma coima pessoal de 50 000 euros.

A justiça reprova à empresa vários conteúdos publicados em linha entre março e maio de 2025 em distintos sítios ligados a IQOS e VEEV. Segundo os juízes, estas publicações ultrapassavam largamente o simples quadro informativo autorizado pela lei francesa.

Ofertas promocionais, argumentos que exaltavam as vantagens do tabaco aquecido ou apresentações atrativas de sabores terão sido considerados operações publicitárias ilegais.

A Philip Morris decidiu, contudo, recorrer desta decisão.

Porque é que a justiça considera isto publicidade?

Em França, a regulamentação sobre o tabaco é extremamente estrita. Toda a comunicação que possa incentivar ou valorizar o consumo de tabaco está proibida, mesmo de maneira indireta.

O problema principal em torno do IQOS é que o dispositivo funciona com recargas que contêm tabaco. Para a justiça francesa, promover o aparelho equivale, pois, indiretamente a promover o tabaco propriamente dito.

No que respeita ao VEEV, os juízes estimaram que certos sabores e certos argumentos de marketing podiam tornar o vaping demasiado atrativo e ultrapassar o simples papel de informação destinado aos consumidores adultos.

Hoje, os tribunais examinam com cada vez mais pormenor as estratégias de marketing das grandes marcas: sítios na Internet, conteúdos pedagógicos, ofertas promocionais, valorização dos sabores ou mesmo certas mensagens presentes nas embalagens.

O IQOS e o VEEV continuam disponíveis em França

Esta condenação não significa que os produtos IQOS ou VEEV vão desaparecer do mercado francês. Os aparelhos e as recargas continuam a ser comercializados normalmente.

Em contrapartida, este processo poderá empurrar os fabricantes a rever por completo a sua maneira de comunicar. As campanhas de marketing deverão tornar-se muito mais discretas e enquadradas juridicamente.

As autoridades francesas parecem querer evitar que o tabaco aquecido ou certos produtos de vaping sejam apresentados como alternativas «modernas», «menos nocivas» ou «mais atrativas» do que o cigarro clássico.

Uma pressão crescente sobre os fabricantes de nicotina

Há vários anos, as associações antitabaco multiplicam os processos judiciais contra as grandes empresas do setor. O seu objetivo é claro: impedir que os fabricantes contornem as proibições publicitárias graças a novos formatos de comunicação.

Para as associações, mesmo conteúdos apresentados como puramente informativos podem tornar-se publicidade quando valorizam demasiado as vantagens do produto ou incentivam a sua utilização.

Esta nova condenação mostra que os tribunais franceses adotam já uma interpretação muito estrita da lei.

O que isto muda para os consumidores

Para os fumadores e os utilizadores de cigarro eletrónico, os produtos continuarão disponíveis, mas a comunicação em torno deles deverá evoluir com força.

Os consumidores verão provavelmente:

• menos promoções visíveis;
• menos conteúdos de marketing «lifestyle»;
• uma comunicação mais neutra e jurídica;
• mais avisos sanitários;
• campanhas muito mais discretas.

Este processo ilustra sobretudo uma tendência de fundo: o mercado do tabaco aquecido e do vaping continua a desenvolver-se, mas sob uma vigilância regulamentar e judicial cada vez mais forte em França.